Gastbeitrag von Keyvan Haghighat Mehr: Facebook Retargeting Funnels – Aus kalten Kontakten „Hot Leads“ machen

Jeder potenzielle Kunde durchläuft einen natürlichen Kaufprozess, der klassisch bei der „Awareness“ für ein Problem beginnt und beim Kauf endet – mit einigen Schritten dazwischen.
 
Aufgrund der Tatsache, dass Käufer heute selbst viel recherchieren und einfach vergleichen können, stellt das jeden Unternehmer vor eine Herausforderung:
 
Wie kannst du also dafür sorgen, dass die Kundschaft bei dir kauft und nicht bei der Konkurrenz?
 
Die Antwort: Simuliere die Customer Journey mithilfe von mehrstufigen Facebook Retargeting Funnels und biete deinen potenziellen Kunden die richtigen Inhalte und Angebote zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
 

Kleiner Exkurs: Die Customer Journey

Customer Journey
 
Die Idee der Customer Journey ist grundsätzlich nicht neu – und dennoch findet sie oft nur wenig Berücksichtigung in der Marketingstrategie vieler Unternehmen.
 
Vereinfacht gibt es innerhalb der Customer Journey fünf Phasen:
 
1. Awareness: Bewusstsein für ein Problem und die Lösung (dein Produkt) wecken

2. Favorability: Interesse für dein Produkt wecken

3. Consideration: Den Wunsch wecken, dein Produkt zu kaufen

4. Intent to Purchase: Kaufabsicht anstoßen

5. Conversion: Der Kunde kauft
 
In einer perfekten Welt durchläuft jeder deiner Kunden, diese Schritte schnell und ohne zwischendurch abzuspringen – die Welt ist aber nicht perfekt:
 
– Du musst dafür sorgen, dass die Menschen am Ball bleiben

– Du musst dafür Sorge tragen, dass die Menschen den jeweils nächsten Schritt gehen.

– Es liegt an dir, dass du die Menschen mit passenden Inhalten erreichst, die zur jeweiligen Phase passen, in der sich der Lead befindet
 
Und das ist nicht immer einfach. Noch viel schwieriger wird es, wenn du vollkommen neu am Markt bist, dich niemand kennt und im Grunde genommen jeder Kontakt zu deiner Zielgruppe, ein kalter Erstkontakt ist.
 
Denken wir ein paar Jahre zurück, war es noch unmöglich aufeinander aufbauende Kampagnen zu konzipieren. Das ist heute dank Facebook Retargeting vollkommen anders.
 

Facebook Retargeting Funnels Checkliste

 
Diese Dinge brauchst du:
 
#1 Facebook (Business) Account

#2 Facebook Fanseite

#3 Facebook Werbekonto

#4 Facebook Pixel, den du auf deiner Webseite in den Header einbaust

#5 Detaillierte Zielgruppenkenntnisse (demografische Daten, Interessen, Verhaltensweisen)

#6 Erste Kenntnisse (oder zumindest die Bereitschaft sich damit auseinanderzusetzen) im Umgang mit Facebook Retargetinggruppen
(Redaktionelle) Inhalte oder Angebote für die einzelnen Phasen deiner potenziellen Kunden (dazu gleich mehr)

#7 Werbebudget (je nach Anspruch und Zielgruppengröße, mindestens 500 Euro pro Monat)
 

Der Unterschied zwischen Content und Angebot

content
 
Die Checkliste ist relativ schnell abgehakt – nur, wenn es um Inhalte und Angebote geht, solltest du noch einmal in dich gehen, denn:
 
Diese Punkte sind ganz entscheidend, wenn wir uns die Customer Journey noch einmal vor Augen führen.
 
Denn was du nicht willst, ist jemandem eine Produktanzeige anzuzeigen, der sich noch in einer der ersten Phasen befindet – diese Person kennt dich nicht, sie weiß nicht, dass es dich gibt. Warum sollte sie also direkt kaufen?
 
Du musst also unterscheiden zwischen:
 
Content: Alles, was das Vertrauen in dich und dein Angebot erhöht, das nicht den Verkauf, sondern die Aufmerksamkeit für deine Lösung erhöht, ist Content. Dazu gehören beispielsweise Blogartikel, Infografiken oder Webinare.
 
Angebote: Je weiter es in der Customer Journey vorangeht, desto mehr sollst du deine Produkte in den Vordergrund rücken – gleichzeitig gilt es, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen. Taste dich langsam an deine Kernprodukte heran, biete zuerst ein Low-Ticket-Offer, spiele mit Rabatten und gehe dann erst auf den Sale.
 

Step by Step: Facebook Retargeting Funnels entwickeln

facebook
 
Schritt #1: Interessen Targeting von Facebook für Content Promotion nutzen
 
Facebook gibt dir als werbetreibender Unternehmer die Möglichkeit, den Datenpool, den das Netzwerk über die eigenen User anlegt, zu nutzen und deine Anzeigen über selbst festgelegte Kriterien auszuspielen. Und genau das ist dein erster Schritt, wenn du keine eigenen Daten zur Verfügung hast.
 
Entsprechend deiner Zielgruppenanalyse wählst du also die Merkmale aus, die deine Zielpersonen erfüllen sollen.
 
Der Inhalt dieser Anzeigenkampagne ist jedoch nicht dein Produkt, sondern hochwertiger Content, der dein Produktthema aufgreift und für die Problematik sensibilisiert. Als Social Media Agentur führen wir beispielsweise einen Blog, in dem wir Ratgeber zu thematisch passenden Problemstellungen schreiben.
 
Solche Artikel solltest auch du verfassen und über Facebook bewerben. So kommen potenzielle Kunden über Content mit dir und deinem Angebot in Kontakt – sie werden nicht mit der Werbekeule erschlagen, sondern bekommen erst einmal einen Wert. Ohne Zwang etwas zu kaufen.
 
Schritt #2: Retargeting auf Basis von Content Traffic oder Content Engagement nutzen und für erneute Content Promotion mit höherem Commitment nutzen
 
Nun willst du einen Schritt weitergehen. Der Content aus der vorherigen Phase wurde konsumiert, es gab einen ersten kleinen Touchpoint.
 
Nun brauchst du erneut Inhalte, die ein höheres Commitment erfordern, aber weiterhin kostenlos sind.
 
Idealerweise gehst du hier über den Faktor Zeit, denn: Das Anklicken und Lesen eines Blogartikels ist schnell erledigt.
 
Wenn der Artikel gefallen hat, ist die Person offen für weitere Inhalte und ein Voranschreiten in seiner Customer Journey.
 
Biete also beispielsweise ein kostenloses Webinar oder ein längeres Video ein, in dem du das Thema aus deinem Blogartikel weiter ausführst beziehungsweise vertiefst.
 
Wichtig ist, dass die thematische Verknüpfung zwischen Schritt #1 und Schritt #2 deutlich wird, sodass es nur logisch ist, dass der User dieses Contentpiece konsumiert.
 
Damit jedoch nur diejenigen die Inhalte aus Schritt #2 angezeigt bekommen, die vorher Schritt #1 gegangen sind, nutzt du Facebooks Custom Audiences.
 
Eine Custom Audience erstellst du über den Facebook Power Editor und den Menüpunkt „Zielgruppen“:
 
1. Über den Facebook Pixel, den du beim Abarbeiten der Checkliste auf deiner Webseite eingebaut hast, erstellst du nun eine Zielgruppe, die den Artikel auf deiner Webseite aus Schritt #1 gelesen hat.

2. Über die Auswahl „Facebook Engagement“ erstellt du eine Custom Audience, die mit deinem Beitrag aus Schritt #1 interagiert hat.
 
Grundsätzlich ist beides möglich, effektiver ist jedoch die erste Möglichkeit, da über den Klick auf die Webseite auch eine erste tiefere Berührung mit deinem Unternehmen stattgefunden hat.
 
Schritt #3: Erneutes Retargeting auf Basis von Schritt #2 – erstes Offer unterbreiten
 
Der nächste Schritt ist ähnlich. Allerdings geht es nun schon um den ersten Verkauf. Biete den interagierenden Nutzern aus Schritt #2 ein erstes Angebot. Denke aber daran, dass sie nun zwar warm, aber noch nicht wirklich heiß sind.
 
Ideal sind hier niedrigpreisige Angebote, die hohen Wert für kleinen Preis bieten. Ziel ist, die Leadkosten reinzuspielen. „Geld verdienen“ steht noch nicht im Fokus. Entscheidend ist viel mehr, dass die Menschen, die deinen Content konsumiert haben und nun ein kleines Produkt gekauft haben, nun tatsächlich zu Kunden geworden sind.
 
Schritt #4: Erstkäufer abholen – Kern-Offer unterbreiten
 
Deine Kunden gehen brav einen Schritt nach dem anderen, weil du Ihnen passenden Content und passende Inhalte zur richtigen Zeit geliefert hast – jetzt sind sie „reif“ für dein eigentliches Angebot.
 
Hast du hier sogar noch ein wenig Spielraum, um einen kleinen Rabatt für dein Kernprodukt einzuräumen, ist der nächste Schritt in der Customer Journey fast nur noch Formsache.
 
Ausgespielt wird diese Anzeige natürlich wieder nur an die Menschen, die vorher dein erstes Angebot in Anspruch genommen haben.
 
Natürlich ist dieser Funnel stark vereinfacht – doch selbst kürzere Retargeting Funnels sind erfolgreicher als die typische „Verkaufen-first-Strategie“.
 
Im Kern geht es immer um das Eine:
 
Bei kalten Kontakten nicht mit der „Product-Offer-Tür“ ins Haus fallen, sondern sie mit Content und später niedrigpreisigen Produkten anwärmen, um sie bereit für das Kernprodukt zu machen. Probiere es aus und du wirst sehen, dass die Conversion den Aufwand mehr als rechtfertigt.
 

Keyvan-Haghighat-Mehr
Autorenname: Keyvan Haghighat Mehr
 
Keyvan Haghighat Mehr ist Geschäftsführer der Social Media Agentur media by nature in Hamburg. Er bietet seinen Kunden maßgeschneiderte Social Media- und Content Marketing Konzepte, die nachhaltig und transparent gestaltet sind.
 
 

facebook

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3 comments

  • Vielen Dank für den guten Beitrag!
    Jetzt hab ich zumindest eine Idee, warum bei mir die Facebook-Anzeigen weniger erfolgreich waren.
    Ich habe bisher immer die Leute direkt auf ne Squeeze-Page geschickt ohne die Leute vorher „aufzuwärmen“.
    Danke nochmal!
    Christian

  • Hallo Laura,

    Ein wirklich sehr ausführlich geschriebener Beitrag der mir wirklich weiter hilft. Nur eine kurze Frage hab ich noch. Meintet ihr mit dem 1 mal 1 Pixel im header ein iFrame?

    Freu mich auf eine Antwort
    VG

    Claudia

    • Hallo Claudia,

      mit dem Punkt 4 – Facebook Pixel, den du auf deiner Webseite in den Header einbaust, meinen wir folgendes:
      Du nimmt den Pixel Code von Facebook (diesen bekommst du in deinem Facebook Business Account) und fügst diesen im Bereich deiner Website ein. Bei WordPress gibt es einige tolle Plugins, die dir diese Arbeit erleichtern.

      Ich hoffe, ich konnte dir weiterhelfen!

      Liebe Grüße
      Maren